A sajtó megőrizte helyét a médiatortában, 2020-ban a teljes sajtópiaci bevétel 101,569 milliárd Ft. A print hirdetési szegmens továbbra is komoly tényező, és a vírus okozta válsághelyzet ellenére is elmondhatjuk, hogy a printben bíznak meg a legjobban az emberek, a válság pedig ezt a tendenciát tovább erősítette. A koronavírus okozta válsághelyzetben az embereknek több idejük van olvasni és a híréhség minden eddiginél nagyobb. Szintén a vírushelyzetnek köszönhetően, felgyorsult az online tartalmak monetizálása a piacon, aminek köszönhetően az olvasói bevételek is megjelentek a kiadók bevételi struktúrájában.
Sajtóközlemény, Budapest, 2021. április 14.
A sajtó stabilan harmadik helyezett a médiatortában
Az MLE összesítése alapján 2020-ban a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 36,851 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 53,218 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2020-ban 101,569 milliárd forint. A magyar piacon csaknem 7200 kiadványt megjelentető, mintegy 500 sajtókiadó[1] üzleti modellje az erős és stabil lapárbevételen alapul, a 2020-as tavaszi lockdown következtében a csökkenő forgalom és a nyitvatartási korlátozás éreztette hatását a terjesztési bevételeken is.
Az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek emelkedtek, a bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 11,500 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak: ez az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak. A tavalyi év pozitív trendje, hogy egyre több online szerkesztőség tudta monetizálni tartalmait és számos portál üzleti modelljében megjelent az olvasói támogatásokból finanszírozott bevétel is.
A válság a bizalmat is erősítette
Az MLE legutóbbi ágazati kutatásának egyik legfontosabb megállapítása, hogy a print hirdetések legnagyobb erőssége a fogyasztók szerint, hogy azok általánosságban nem irritálók, tartalmukat tekintve célcsoport relevánsak, hasznosak, figyelemfelkeltők, információs tartalmuk magas, hitelesebbek, mint bármely más médiumban elhelyezett hirdetések.
A vírus okozta válsághelyzet ezt a tendenciát tovább erősítette, hiszen a hírpiaci fogyasztási igény robbanásszerűen megnövekedett, a bizonytalanság növekedése törvényszerűen növelte az információs igényt, természetes, hogy a vírushelyzetben mindenki sokkal nagyobb információs éhséggel fordult a hírek felé.
Ennek értelmében a kutatások egyértelműen mutatták és a tendencia csak erősödött: a fogyasztók a print médiában minden egyéb médiumnál jobban megbíznak, beleértve a digitális hírforrásokat és a közösségi média platformokat is. A printben bíznak meg a legjobban az emberek, a nyomtatott sajtót tartalom szempontjából nagyon sokoldalúnak és hitelesnek tartják. A print, mind az internethez, mind a televízióhoz képest kompaktabban gyűjti össze az információt. Abban konszenzus van a törzsolvasók között, hogy a reklám szükséges és elengedhetetlen része a print tartalmának, valamint, hogy a címlap rendkívül meghatározó.
Párhuzamos médiafogyasztás esetén a legaktívabb és kizárólagos figyelmet a print kapja. Ha a marketing szakemberek segíteni szeretnének az ügyfeleiknek a fogyasztói bizalom felépítésében, a print médiába való befektetés egy jó módja ennek. És miután a fogyasztók attól vesznek, akiben jobban megbíznak, ez az ügyfeleik részére magasabb eladásokat jelenthet.
A világjárvány nagy valószínűséggel felgyorsítja a szerkezeti átalakulásokat
A válság fokozta a megbízható, pontos újságírás iránti igényt, ugyanakkor azt is megmutatta, hogy óriási tömegek nyitottak az összeesküvés elméletekre és az álhírekre. A Reuters tanulmánya is megerősítette, hogy a járványnak köszönhetően jelentősen megugrott a sajtóba vetett bizalom. Ha a COVID-19-re vonatkozóan kell tájékozódni, az emberek több mint kétszer nagyobb arányban bíznak meg a hagyományos médiában – ide értve az újságok internetes oldalait is –, mint a közösségi médiában, a videóplatformokban vagy az üzenetküldő szolgáltatásokban.
Ennek ellenére a hiteles újságírás iránti igény növekedésével párhuzamosan tovább csökkent a sajtóorgánumok bevétele, mivel a hirdetők az elkerülhetetlen recesszióra készültek, a cégek marketingre és kommunikációra szánt kiadásaikat csökkentették elsőként a járványhelyzetre és az ebből fakadó bizonytalanságokra hivatkozva. Részben ennek is következménye, hogy egyre több minőségi sajtótermék fizetőfal mögé „menekül”, azaz részben vagy teljesen digitális előfizetéssel vagy tagsági díj ellenében lesz elérhető. Ezek a strukturális következmények azonban az írott sajtó számára pozitív fejlemények, mivel felgyorsul az átállás és egy több mint egy évtizede húzódó strukturális válságra is megoldási alternatívát jelenthetnek a megszületett válaszok, főként a hírkiadók esetében.
A felmérésről
A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) 2012-től teszi közzé a sajtópiaci reklámköltés becsült adatait. Az MLE felmérésének célja a nyomtatott sajtóban, a reklámból és terjesztésből befolyt, tényleges árbevételek számszerűsítése, mivel ezekről az adatokról korábban csak becslések láttak napvilágot.
A sajtóhirdetési bevételeket bevalláson és szakértői becslésen alapuló elemzéssel készítette az MLE szakértői csoportja és Whitereport. A bevallásban szereplő „net-net” szintű adatokat (mely a kiadói szakma egyöntetű álláspontja szerint a lehető legjobban méri a reklámbevételeket) a barterek könyvelési értéken való figyelembevételével adták a kiadók. A bevételek közé számított valamennyi, az adott termékben realizált hirdetési bevétel, legyen az megjelent hirdetés, támogatott megjelenés, behúzás vagy speciális melléklet. Önálló termékként kezelt a szakértői csoport minden olyan kiadványt amely önálló címmel, ISSN számmal avagy árushelyi megjelenéssel rendelkezett. A pontosabb becslést a 13 lapkategóriára bontott bevallás segítette, melyeket kiegészítőleg összevezettek a Kantar Média bontásaival. Összességében elmondható, hogy a magyar sajtópiac több mint 3500 címét felölelő bevallás és becslés esetében a bevallott – tehát pontos – bevétel, a teljes összeg közel 59%-át tette ki.
A piac méretének megállapításához az adatokat az alábbi kiadók szolgáltatták, melyet ezúton is köszönünk!
Blikk Kft.
Central Médiacsoport Zrt.
Galenus Gyógyszerészeti Lap- és Könyvkiadó Kft.
Grabowski Kiadó Kft.
Heiling Média Kiadó és Szolgáltató Kft.
HVG Kiadó Zrt.
IQ Press Lapkiadó Kft.
Képmás 2002 Kft.
Magyar Mezőgazdaság Kft.
Marquard Media Magyarország Kft.
Mediaworks Hungary Zrt.
Professional Publishing Hungary Kiadó Kft.
RAS Magyarország Kft.
A részletes prezentáció itt található: final_MLE sajtópaiacibecslés 2020
Az MLE az írott sajtót képviselő vállalkozások közös gazdasági érdekeit egyezteti és képviseli a kormány, a politikai intézmények, a pártok, és a gazdálkodó üzletfelek felé. Célja az írott sajtó előnyeinek markáns képviselete médiapiac minden szereplője irányában, az egyesület tagjainak hazai és nemzetközi tapasztalatainak felhasználásával. Szorgalmazza a korrekt üzleti magatartás elterjedését, népszerűsíti az élenjáró üzleti megoldásokat, erősíti az etikus magatartást mind a kiadói, mind az újságírói szférában, fejleszti, erősíti a lapkiadói iparág tekintélyét. www.mle.org.hu
További információ
Havas Katalin
főtitkár
Mobil: 36 30 474 9273
E-mail: fotitkar @ mle.org.hu
[1] Közel tízezer foglalkoztatotti létszámmal.