A magyarországi médiapiac 2011-es állapotát leíró tanulmányt adott ki az NMHH Médiatudományi Intézete, melyet a Mrs. White Media Consulting készített megbízásukból. A teljes tanulmány elérhető alább kapcsolt dokumentumként, míg a főbb megállapításokat alább olvashatja:
“1) A médiafogyasztási szokásokban a korábbi trendek folytatódtak. A válság a médiafogyasztásra jóval kevésbé hatott, mint a reklámköltésekre. A tévénézés mértéke magas szinten stagnál (célcsoport-eltérések természetesen továbbra is vannak), a rádióhallgatás napi mértéke is konstans, de a lapolvasottság és –példányszám területén folytatódik csökkenés, az internetpentráció és –fogyasztás ellenben – ha a korábbinál kisebb mértékben is, de – nő.
Folytatódott a fragmentáció (nagy lefedettségű médiumok súlyának fokozatos csökkenése az elmúlt években a tematikus, kisebb lefedettségűek javára). Ennek egyik legszembetűnőbb jele, hogy 2011-ben a tévés piacon a Nielsen Közönségmérés adatai szerint a 18–49 évesek körében éves átlagban az országos földi csatornák share-jét meghaladta az “egyéb” platformon terjesztett – jóval számosabb – csatorna együttes közönségaránya. E jelenség ismét felhívja a figyelmet az országos tévés földfelszíni platform korábbi versenyelőnyének csökkenésére, hozzátéve, hogy az országos kereskedelmi televíziók reklámpiaci előnyeinek bizományosa a földfelszíni platform nyújtotta elérési plusz. A médiafogyasztásbeli fragmentációt a reklámköltéseknek a kábelcsatornák felé történő eltolódása lassan, de biztosan követi.
A médiatípusonkénti fogyasztás stagnálása mellett a szétdarabolódás, fragmentáció a csökkenés érzetét keltheti, amihez hozzájárul, hogy a “kereskedelmi mainstreamen” kívül rekedt médiumok nehezebben vagy alig kutathatók-kutatottak, ezáltal kevésbé áttekinthetőek makroszinten a médiafogyasztási folyamatok. A Whitereport mediabrowser 2011. 4. negyedévében 9800 médiumot tart számon független forrásokból, amelynek csupán 17%-a jelenik meg médiakutatásokban, a maradék több mint 8000 médium “láthatatlan” tömege, a long tail azonban – összességében – egyre dominánsabb.
2) Reklámköltések. A médiafogyasztás folyamatos változása mellett a médiaszolgáltatók számára folyamatos kihívást jelent a gazdasági válság, amely a korábban “biztosnak” tekintett bevételeket is megnyirbálta. Tágabb értelemben vizsgálva a médiapiacot, a műsor- és lapterjesztésre költött pénz becslések szerint nagyságrendileg a reklámpiac méretével volt azonos a válság előtt. A Whitereport Financial adataiból látható, hogy – közel 1000 médiavállalat pénzügyi adatait aggregálva – a reklámbevételek súlya csökkenő tendenciát mutat. A 2008. évi 51%-ról 45, ill. 47%-ra csökkent a reklámbevételek súlya a médiavállalatok árbevételén belül az elmúlt két évben, és piaci szereplők e trend folytatását valószínűsítik. Ez azt jelenti, hogy a hirdetői piac negatívabban reagált a válságra, mint a médiavállalatoknál lecsapódó fogyasztói költések.
A MEME-adatok 6%-os net-net, azaz tényleges tévéreklámpiaci csökkenést mutatnak 2011-re. Az MRSZ 2011-re vonatkozó összesítése szerint a reklámpiac többi része stagnál vagy a tavalyinál nagyobb értéket mutat, azonban a felmérésben részt vevő médiumok körének bővülése miatt a számok nem összevethetők és trendelemzésre nem alkalmasak. Azonos bázison vizsgálva a reklámköltés változásait feltehetőleg csökkenés következett be, amely a tévés költéscsökkenés miatt is reális, tekintve, hogy a tévé a kereskedelmileg legdominánsabb szegmens. A WR-index frissítése és további elemzések a céges pénzügyi adatok nyári elérhetősége után várhatók.
2011-re – sőt visszamenőleg 2010-re – vonatkozólag ismét megjelent a DMSZ piacméret-becslése is, amely szerint 31 milliárdot költöttek hirdetők direkt marketingre, ami 8% csökkenést jelent az előző évhez képest.
3) A reklámvásárlók (hirdetők, médiaügynökségek) szegmensét illetően stagnálás vagy enyhe csökkenés valószínűsíthető. A féltucatnyi “központosítottan” vásárló médiaügynökség (kb. 20 cég) a reklámtorta jelentős része, kb. kétharmada fölött diszponál.
4) 2011-ben strukturális változások nem történtek a médiapiacon az előző évhez képest,bár a reklámpiacot megbolygatta a közterületi táblák vélt szignifikáns csökkenése (amely valójában csupán 2% csökkenés 2010-hez képest), illetve a nem-országos rádiók műsorszolgáltatási jogosultságának bizonytalanságai.
5) A reklámértékesítés (cégszintű) koncentrációja mellett bevételi téren is a fragmentációs folyamatok erősödnek (azaz jobban megoszlanak a reklámköltések a csatornák közt, de a pénz saleshouse-oknál, koncentráltan költik a nagy hirdetők). Bár az előző években nőtt a kereslet a nem-klasszikus reklámozási formák iránt (amire a médiumok egyre komplexebb marketingeszköz-kínálattal reagáltak), tapasztalat az is, hogy a hirdetők igyekeznek még biztonságosabb megoldásokba fektetni és kevésbé kísérletezni, kockáztatni. Az új reklámozási lehetőségek (pl. termékelhelyezés) kis mértékben mozgatta csak meg a piacot, az új formátumokból származó pluszbevételek sajnos nem kompenzálják a hagyományos reklámozási formákra költött pénzek csökkenését.
6) Míg korábban a globalizációs folyamatok eredményeztek céges/tulajdonosi szintű változásokat a médiapiacon, az elmúlt néhány évben a multiplatform motivációjú médiumvásárlások kerültek előtérbe a volumenkoncentrációt biztosító szempontok mellett. Magyarul, a “több lábon állás”, a médiapiaci és határos (pl. telekommunikációs) iparágak közti közeledés miatt továbbra is mozgásban van a piac a médiakínálati oldalt illetően.
7) A reklámköltések terén 2012-re további csökkenést prognosztizáltunk.Prognózisunkban, amelynek 2012-re vonatkozólag 7%-ban jeleztünk előre a teljes médiapiac 5%-os csökkenése, azaz 95-ös mértékű WR-index mellett. 2012 reklámpiaca lassan indult, ami azt vetíti előre, hogy a 7% csökkenés helyett akár kétszámjegyű csökkenés is bekövet-kezhet éves szinten a hirdetési piacon – a bizonytalanság azonban olyan nagy mértékű, hogy a piaci szereplők maximum negyedéves szinten képesek érdemben tervezni. A reklámköltések szenzitivitása kiterjed a piaci hírekre való gyors, és többnyire negatív reakciók terjedésére is: bármilyen piaci megingás, a főbb szereplőkkel kapcsolatos negatív hír a tervezett reklámköltések további megvágását eredményezheti.
A korábbi évek körképeinek ötéves távlatra szóló prognózisa jelenleg kivitelezhetetlennek tűnik, tekintettel arra, hogy a reklámköltések nem függetlenek a gazdaság változásától, makrogazdasági előrejelzések azonban csak rövid távra ismeretesek. Ehhez képest a médiapiac szereplői még “rövidlátóbbak” tervezéseik során, hisz a marketingköltésekre vonatkozó döntések is bizonytalanok és későiek. Összességében tehát továbbra is sokkal inkább a hét szűk esztendő képe körvonalazódik a médiapiacon (is): 2012-re a fogyasztói médiaköltések és reklámköltések terén egyaránt csökkenést valószínűsítünk: előbbinél kisebb, utóbbinál nagyobb mértékben (akár kétszámjegyűt is). Felté-telezésünk szerint a “rekonstrukció”, azaz az eredeti (2008-as, azaz a válság előtti utolsó esztendő) piacméretének elérése nem hogy következik be rövidtávon, sokkal inkább az a kérdés, milyen mélyre visz a jelenlegi spirál a médiapiac – azon belül is elsősorban a reklámpiac – bevételeinek terén.”
A teljes tanulmány letölthető innen: mediapiac_2011