A sajtó megőrizte helyét a reklámpiaci tortában, úgy hogy növekedni tudott, így egy csaknem évtizedes trend fordult meg. Nyilvánossá váltak a 2016. évi sajtópiaci eredmények. A sajtópiac 32,352 milliárd forint reklámbevételt (+118 millió Ft) és 58,124 milliárd forint lapeladásból származó bevételt (+172 millió Ft) ért el 2016-ban. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 7,708 milliárd Ft online hirdetési árbevételt, + 23%-ot realizáltak az ezt megelőző évhez képest. A print piac összesített árbevétele így 98,184 milliárd Ft lett.
Sajtóközlemény, Budapest, 2017. március 1.
A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) 2012-től teszi közzé a sajtópiaci reklámköltés becsült adatait. Az MLE felmérésének célja a nyomtatott sajtóban, a reklámból befolyt, tényleges árbevételek számszerűsítése, mivel ezekről az adatokról korábban csak becslések láttak napvilágot.
A 2016. évi reklámtortát 2017. március 1-jén mutatták be a szakmai szervezetek által rendezett sajtótájékoztatón, amelyen Kovács Tibor, az MLE elnöke ismertette a sajtóra vonatkozó eredményeket. Az MLE összesítése alapján 2015-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 32,352 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 58,124 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2016-ban meghaladta a 98 milliárd forintot.
“Növekedést prognosztizáltunk 2016-ra és ezt látjuk a sajtópiaci számokban is. A szektor hirdetési bevételeinek 50%-át továbbra is a napilapok és a női lapok reklámbevételei adják. A szektor hirdetési bevételeinek 90%-át a napilapok, női lapok, ingyenes hetilapok és hirdetési újságok, gazdasági és közéleti magazinok és B2B magazinok reklámbevételei adják.”
“A reklám- és terjesztési bevételek közösen egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottság kutatás (NOK) számai is, eszerint a magyar lakosság 76%-a, 6 427 745 lapolvasó olvas nyomtatott terméket. A bemutatott számok megmutatták, hogy a printpiac él és virul, a printhirdetéseket vásárlóképes fogyasztók olvassák, és az alacsony reklámzaj közepette a hirdetőknek jelentős forgalmat és konverziót produkálnak, nem utolsó sorban az imázs építésében is nélkülözhetetlen szerepük van. Míg az A és B státuszúak a lakosság közel 21%-át alkotják a mért 15 évesnél idősebb fogyasztók körében, addig a fizetős magazinok olvasóinak 25%-a, a napilapokénak pedig 23%-a kerül ki ebből az „elit” célcsoportból.
A sajtó nem csak árbevétel, de nyereségesség szempontjából is piacvezető, a Whitereport adatbázisában szereplő, pénzügyi adattal rendelkező közel 800 médiavállalat együttes éves nettó árbevétele legnagyobb része a printvállalatoknál koncentrálódott, ami az árbevételek 45%-át jelenti, amelyek lapkiadónként változó arányban jöttek lapeladásból, reklámból vagy egyéb tevékenységből.
A Kantar Media vonatkozó adatait is megvizsgáltuk, amelyek arra is rávilágítanak, hogy a kis- és közepes hirdetők mellett a top hirdetők között is töretlen a print népszerűsége: a 2016 első felében a reklámköltések 80%-át adó, összesen 155 hirdető közül 137 használta a nyomtatott sajtót. Ha az elmúlt két év azonos időszakát vizsgáljuk, jól látható, hogy a sajtóban hirdetők száma jelentős növekedést mutat – míg 2014-ben csak 4.243 darab, 2015-ben pedig 4.340 hirdetőt nevesített és összesített a Kantar Media, addig 2016-ra ez a szám már elérte a 4.547-et. Ha nem vesszük figyelembe az álláshirdetéseket, akkor összesen 4.278 cég reklámozott printlapokban. Fontos azonban tudni, hogy a nagyon kis hirdetők nem feltétlenül kerülnek bele ezekbe az összesítésekbe, ezért a valóságban sokkal magasabb lehet a sajtóban hirdető cégek száma.
Az online tartalmak területén, a bevallást adó kiadóvállalatok összesen 7,708 milliárd Ft online hirdetési árbevételt, + 23%-ot realizáltak az ezt megelőző évhez képest, és az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.
A felmérésről
A sajtóhirdetési bevételeket bevalláson és szakértői becslésen alapuló elemzéssel készítette az MLE szakértői csoportja. A bevallásban szereplő „net-net” szintű adatokat (mely a kiadói szakma egyöntetű álláspontja szerint a lehető legjobban méri a reklámbevételeket) a barterek könyvelési értéken való figyelembevételével adták a kiadók. A bevételek közé számított valamennyi, az adott termékben realizált hirdetési bevétel, legyen az megjelent hirdetés, támogatott megjelenés, behúzás vagy speciális melléklet. Önálló termékként kezelt a szakértői csoport minden olyan kiadványt amely önálló címmel, ISSN számmal avagy árushelyi megjelenéssel rendelkezett.
A pontosabb becslést a 14 lapkategóriára bontott bevallás segítette, melyeket kiegészítőleg összevezettek a Kantar Média bontásaival. Összességében elmondható, hogy a magyar sajtópiac több mint 3500 címét felölelő bevallás és becslés esetében a bevallott – tehát pontos – bevétel, a teljes összeg közel 58%-át tette ki.
A piac méretének megállapításához az adatokat az alábbi kiadók szolgáltatták, melyet ezúton is köszönünk!
Blikk Kft.
Central Médiacsoport Zrt.
Galenus Gyógyszerészeti Lap-és Könyvkiadó Kft.
Geomédia Zrt.
Grabowski Kiadó Kft.
Haszon Lapkiadó Kft.
Heiling Média Kft.
HVG Kiadó Zrt.
IQ Press Kft.
Kossuth Kiadó Zrt.
Lapcom Zrt.
Magyar Mezőgazdaság Kft.
Maraton Lapcsoport
Marquard Media Magyarország Kft
Mediaworks Hungary Zrt.
Mezőgazda Lap és Könyvkiadó Kft.
MTG Metro Gratis Kft.
Pannon Lapok Társasága Kiadói Kft.
Patika Tükör Kft.
Piac és Profit Kiadó Kft.
Professional Publishing Hungary Kft.
Ringier Axel Springer Magyarország Kft.
Russmedia Kft.
Tarsago Magyarország Kft.