106,783 milliárd Ft a 2017-es teljes sajtópiaci bevétel. A sajtó két számjegyű növekedést tudhat magáénak, növekedési ütemét tekintve minden más szegmenst maga mögé utasított és a tavalyi trendforduló után jelentős emelkedést mutatnak a friss adatok. Nyilvánossá váltak a 2017. évi sajtópiaci eredmények: a sajtópiac 38,330 milliárd forint reklámbevételt és 59,983 milliárd forint lapeladásból származó bevételt ért el 2017-ben. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 8,47 milliárd Ft online hirdetési árbevételt realizáltak az ezt megelőző évhez képest.
A 2017. évi reklámtortát 2018. február 28-án mutatták be a szakmai szervezetek által rendezett sajtótájékoztatón, amelyen Kovács Tibor, az MLE elnöke ismertette a sajtóra vonatkozó eredményeket.
+ 18,5 százalék a hirdetési piacon 2017-ben
Az MLE összesítése alapján 2017-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 38,330 milliárd forint volt (+5,978 mrd Ft, +18,5 %). A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 59,983 milliárd forinttal (+1,859 mrd Ft, +3 %) és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2017-ben elérte a 106,783 milliárd forintot. Ezzel a sajtó megőrizte a harmadik helyét a reklámpiaci tortában, úgy, hogy jelentősen, ütemét tekintve minden más szegmenst maga mögé utasítva, növekedni tudott. A hirdetési bevételek növekedése mögött nem csak az állami költések volumene van, hanem a piaci típusú, kereskedelmi költések emelkedése is szerepet játszik.
“Erőteljes sajtópiaci bővülést látunk 2017-ben az előző év azonos időszakához képest. A szektor hirdetési bevételeinek 59%-át a napilapok és a női lapok reklámbevételei adják. A szektor hirdetési bevételeinek 90%-át a napilapok, női lapok, ingyenes hetilapok és hirdetési újságok, B2B magazinok és a gazdasági és közéleti magazinok reklámbevételei adják.”
Az online tartalmak területén, a bevallást adó kiadóvállalatok összesen 8,470 milliárd Ft online hirdetési árbevételt (+0,762 mrd Ft, + 9,8 %-ot) realizáltak az ezt megelőző évhez képest, és az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.
A magyar lakosság 63 milliárd forintot költ napilapokra és magazinokra
„A lapterjesztésből származó 59,983 milliárd forint, fogyasztói áron mintegy 63 milliárd forintost költést jelent. A bevételek egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottság kutatás (NOK) számai is, a 18-64 éves magyar lakosság 86%-a olvas írott tartalmakat[1] és ebből mintegy 6,3 millió fő lapolvasó olvas nyomtatott sajtóterméket.
A bevételi számok azt mutatják, hogy a print piac egy növekvő, több lábon álló szegmens, amely egyre jobban teljesít. Nem véletlen, hogy a hirdetők egyre nagyobb nyitottságot mutatnak a printre, a napilapok és a magazinok sokkal fontosabb helyet töltenek be a médiamixben, mint azt mostanáig gondolták, pusztán abból a tényből kifolyólag, hogy amikor ezeket a tartalmakat fogyasztják az emberek, általában semmi mással nem foglalkoznak. Ez pedig a reklámbefogadás szempontjából nagyon jót jelent. A ZenithOptimedia jelentése szerint a a nyomtatott termékek az egyik legfontosabb hirdetési médiumot jelentik, mert azok „magas minőségű, kizárólagos olvasói figyelmet biztosítanak”.
Az olvasók bizalma a nyomtatott sajtótermékek iránt a bennük található hirdetésekre is kihat. Az olvasók nemcsak nyitottak az újságokban található hirdetésekre, hanem támaszkodnak is rájuk, a vásárlási döntések meghozatalakor fontos vásárlási eszközként használják ezeket.
A sajtó nem csak árbevétel, de nyereségesség szempontjából is piacvezető
A Whitereport adatbázisában szereplő, top 100 médiavállalat kétharmada tudta növelni árbevételét 2016-ban 2015-hez képest. A növekedés mértéke igen nagy szórást mutatott. Az átlagosnál nagyobb növekedésre 14 médiavállalat volt képes, melynek csaknem a fele lapkiadó.
A 15 legnagyobb médiavállalat mindegyike 4 milliárd Ft feletti árbevétellel rendelkezett a 2016-os pénzügyi adataik szerint és a médiavállalati „bajnokok ligájának” közel fele lapkiadó.
A legtöbb hirdető – hitelesség és transzparencia
A Kantar Media vonatkozó adatait is megvizsgáltuk, amely arra is rávilágít, hogy 2017-ben ismét jelentősen növekedett a print hirdetők száma – 5.132 vállalat[2] –, ami jelentős növekedést + 585 céget mutat 2016-hoz képest. Fontos tudni, hogy a nagyon kis hirdetők nem feltétlenül kerülnek bele ezekbe az összesítésekbe, ezért a valóságban sokkal magasabb lehet a sajtóban hirdető cégek száma.
A kis- és közepes cégek mellett a top hirdetők között is töretlen a print népszerűsége: 2017-ben a reklámköltések 80%-át adó, összesen 152 hirdető közül 146 (+9 a tavalyi évhez képest) használta a nyomtatott sajtót.
A három mértékadó médiapiaci adatszolgáltató (Matesz, NOK, Kantar Media) közös 2016-os elemzéséből (Transzparencia Riport) az is kiderül, hogy a nyomtatott sajtó listaáras hirdetési árbevételének 82 százaléka a Kantar Media által mért lapok mindössze 38 százalékából származik.
A Transzparencia Riport 2016 egyik legfontosabb következtetése volt, hogy azon hirdetők (1.596 db), akik mért és nem mért lapokban is hirdettek, több mint négyszer akkora hirdetési pénzt helyeztek el a transzparensen működő, olvasói adatait, és/vagy példányszámát auditáltan nyilvánosságra hozó lapokban, mint a nem mért lapokban.
A 10 legnagyobb sajtóhirdető szektortól származott a teljes print reklámköltés 83%-a. A legnagyobb költőknek fontos a hiteles üzleti kapcsolat, és a médiumok hatékonysága, így a legnagyobb költő szektorok is preferálják (költésük 84%-ában) a Matesz által auditált vagy a NOK-ban mért lapokat.
A médiatranszparencia, az átláthatóság, napjainkban minden korábbinál fontosabb területté vált a hirdetési csalások megjelenése miatt. Az egyik legnagyobb kihívás, amellyel a márkáknak manapság szembe kell nézni, a megfelelő hirdetési környezet felkutatása. A fogyasztó szemében növelniük kell a hitelességüket, emellett pedig a márka biztonságára is törekedniük kell.
A mérések kínálta hitelesség és a mérések mögötti piaci összefogás növeli a print piaci hirdetők bizalmát. Ezt az EBU – Médiabizalom című 2017-es jelentése is alátámasztja, ami szerint a nyomtatott sajtóba vetett bizalom az elmúlt négy év során 12%-kal nőtt. Ez lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy a print médiában történő hirdetés révén az egyik legmegbízhatóbb hirdetési csatornát válasszák.
A felmérésről
A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) 2012-től teszi közzé a sajtópiaci reklámköltés becsült adatait. Az MLE felmérésének célja a nyomtatott sajtóban, a reklámból és terjesztésből befolyt, tényleges árbevételek számszerűsítése, mivel ezekről az adatokról korábban csak becslések láttak napvilágot.
A sajtóhirdetési bevételeket bevalláson és szakértői becslésen alapuló elemzéssel készítette az MLE szakértői csoportja. A bevallásban szereplő „net-net” szintű adatokat (mely a kiadói szakma egyöntetű álláspontja szerint a lehető legjobban méri a reklámbevételeket) a barterek könyvelési értéken való figyelembevételével adták a kiadók. A bevételek közé számított valamennyi, az adott termékben realizált hirdetési bevétel, legyen az megjelent hirdetés, támogatott megjelenés, behúzás vagy speciális melléklet. Önálló termékként kezelt a szakértői csoport minden olyan kiadványt amely önálló címmel, ISSN számmal avagy árushelyi megjelenéssel rendelkezett. A pontosabb becslést a 14 lapkategóriára bontott bevallás segítette, melyeket kiegészítőleg összevezettek a Kantar Média bontásaival. Összességében elmondható, hogy a magyar sajtópiac több mint 3500 címét felölelő bevallás és becslés esetében a bevallott – tehát pontos – bevétel, a teljes összeg közel 57%-át tette ki.
A piac méretének megállapításához az adatokat az alábbi kiadók szolgáltatták, melyet ezúton is köszönünk!
Blikk Kft.
Central Médiacsoport Zrt.
Galenus Gyógyszerészeti Lap-és Könyvkiadó Kft.
Drize Kiadói Kft.
Grabowski Kiadó Kft.
HVG Kiadó Zrt.
Inform Média Lapkiadó Kft.
IQ Press Kft.
Képmás 2002 Kft.
Lapcom Zrt.
Magyar Mezőgazdaság Kft.
Maraton Lapcsoport
Marquard Media Magyarország Kft.
Médiapiac Kft.
Mediawork Hungary Zrt.
Piac és Profit Kiadó Kft.
Professional Publishing Hungary Kft.
Ringier Axel Springer Magyarország Kft.
További adatszolgáltatók:
Magyar Posta Zrt.
Lapker Zrt.
Az MLE az írott sajtót képviselő vállalkozások közös gazdasági érdekeit egyezteti és képviseli a kormány, a politikai intézmények, a pártok, és a gazdálkodó üzletfelek felé. Célja az írott sajtó előnyeinek markáns képviselete médiapiac minden szereplője irányában, az egyesület tagjainak hazai és nemzetközi tapasztalatainak felhasználásával. Szorgalmazza a korrekt üzleti magatartás elterjedését, népszerűsíti az élenjáró üzleti megoldásokat, erősíti az etikus magatartást mind a kiadói, mind az újságírói szférában, fejleszti, erősíti a lapkiadói iparág tekintélyét. www.mle.org.hu
[1] Forrás: Kantar Hoffmann tartalomfogyasztás kutatás 2017. szeptember
[2] A többi médiatípus esetében: tv: 823 db, rádió: 1.031 db, outdoor: 1.305 db, internet display: 2.452 db, mozi: 86 db